Zero-click контент: когда пользователи получают все в ленте

Zero-click контент — это формат, при котором вся нужная пользователю информация доступна прямо в ленте социальной сети или в поисковой выдаче, без необходимости переходить по ссылкам. Сегодня этот тренд набирает обороты: все больше платформ и брендов делают ставку на контент, позволяющий пользователю получать ответы на свои вопросы, не покидая привычную для него среду.

Что такое zero-click контент?

Zero-click контент (буквально “контент без кликов”) появился как ответ на изменение поведения пользователей в интернете. В социальных сетях, где внимание пользователя рассеивается между бесчисленным количеством постов, видео и рекламных объявлений, важна каждая секунда. Zero-click контент решает эту задачу, предоставляя максимум информации прямо на платформе, минимизируя необходимость открывать ссылки или переходить на сторонние сайты.

Такая стратегия активно поддерживается крупными платформами, включая Google, Instagram, TikTok, Twitter и Facebook, которые адаптируют свои алгоритмы и интерфейсы под формат “информации без кликов”. Например, Google активно внедряет ответы на запросы прямо на странице поиска (фрагменты или “snippet”), а Instagram продвигает функции вроде каруселей, которые позволяют размещать лонгриды в формате нескольких изображений с текстом.

Примеры zero-click контента

1. Google Snippets и ответы в выдаче. Google показывает краткий ответ на запрос в верхней части страницы, и часто этого достаточно, чтобы пользователь не переходил на сайт. Подобный контент важен для вопросов типа “Как приготовить пасту” или “Время работы банка”.

2. Карусели и инфографики в Instagram и Twitter. Визуальные подборки информации в формате каруселей или инфографик могут включать несколько блоков с информацией, которые пользователь может легко пролистать и получить всё, что ему нужно.

3. Видео в TikTok и Reels. Короткие ролики, объясняющие концепты или решения проблем за 15–60 секунд, позволяют полностью охватить тему прямо в ленте.

4. Посты на Facebook и LinkedIn с расширенными описаниями. Например, на LinkedIn компании часто публикуют большие посты с полезными советами или аналитикой, и пользователям не нужно переходить по ссылкам, чтобы узнать суть.

Почему zero-click контент становится важным?

1. Сокращение внимания. Внимание пользователей в интернете сокращается, а конкуренция за него — растет. Чем проще и быстрее можно донести ценность контента, тем выше вероятность, что он будет просмотрен и воспринят.

2. Предпочтение алгоритмов. Социальные сети и поисковые системы заинтересованы, чтобы пользователи оставались на платформе как можно дольше. Платформы будут продвигать zero-click контент, так как он минимизирует переходы на внешние сайты и повышает вовлеченность.

3. Доступность информации. Пользователям удобнее получать информацию быстро и легко, не покидая любимую платформу. Это снижает барьер на получение знаний и вовлекает аудиторию в процесс.

Как zero-click контент меняет стратегию SMM?

1. Фокус на ценность сразу. Если раньше пост был тизером с целью направить пользователя на сайт, то теперь SMM-менеджерам важно создать ценный контент, который полностью удовлетворит пользователя прямо в ленте. Это требует более продуманного подхода и качественного контента.

2. Развитие визуального контента. Для привлечения внимания в ленте нужно делать ставку на визуальные форматы: карусели, инфографики, видеоролики. Такой контент позволяет кратко, но содержательно донести основную идею.

3. Максимальная адаптация к формату платформы. Каждая социальная сеть поддерживает свой формат zero-click контента: Instagram делает ставку на карусели и короткие видео, Twitter — на текст и визуальные вставки, LinkedIn — на большие посты с аналитикой. Подстраиваясь под каждый формат, бренды могут получать больше охвата.

4. Изменение метрик успеха. Если раньше акцент был на переходах и кликах, то сейчас основными метриками становятся вовлеченность и охваты. Важно оценивать успех контента по тому, сколько людей с ним взаимодействуют, комментируют и делятся.

Возможные риски и вызовы zero-click контента

1. Снижение трафика на сайт. Zero-click контент может уменьшить количество переходов на сайт компании, что потенциально снижает возможность более глубокой вовлеченности пользователя и уменьшает конверсию.

2. Сложность оценки эффективности. Поскольку ключевым становится охват, а не клики, это требует пересмотра системы аналитики и измерения эффективности контента.

3. Ограничения платформ. Социальные сети и поисковые системы диктуют правила и форматы zero-click контента, что ограничивает возможности брендов в передаче своих сообщений.

Zero-click контент — это ответ на изменения пользовательского поведения и предпочтений в интернете. С одной стороны, он облегчает пользователю доступ к информации, а с другой — требует от брендов большей гибкости и новых подходов к созданию контента. В будущем можно ожидать, что влияние zero-click контента только усилится, и компании, которые научатся максимально использовать его возможности, получат значительное преимущество в конкурентной борьбе.